Dans un environnement économique toujours plus compétitif, il est vital pour une entreprise de bien connaître ses concurrents. C’est là tout l’enjeu du benchmark concurrentiel (ou analyse concurrentielle) : une démarche structurée visant à évaluer de façon méthodique les forces et faiblesses de ses concurrents pour en tirer des enseignements stratégiques.
Selon une étude de Bain & Company, les entreprises qui suivent de près leurs concurrents et s’en inspirent pour s’améliorer affichent un taux de croissance et une rentabilité supérieurs de 30% à la moyenne de leur secteur. Pourtant, seules 20% des PME déclarent avoir mis en place un processus récurrent de benchmark. Un potentiel d’amélioration encore largement sous-exploité !
Dans cet article, nous verrons pourquoi le benchmark est un outil stratégique puissant et surtout comment le mettre en pratique efficacement. Des témoignages concrets viendront illustrer le propos et vous donner des idées. Enfin, nous listerons les ressources et outils à votre disposition pour vous lancer dès maintenant.
Les enjeux d’un benchmark concurrentiel réussi
Faire du benchmark doit permettre de challenger son positionnement et d’identifier de nouvelles sources de différenciation et de compétitivité en s’inspirant des meilleures pratiques du marché. C’est une formidable source d’inspiration pour progresser !
En analysant précisément les produits, services, tarifs, ou encore les stratégies marketing et commerciales de vos concurrents, vous collectez des données précieuses pour réviser votre propre offre et lui donner un nouvel avantage compétitif. Quelles sont les caractéristiques les plus appréciées par les clients ? Y a-t-il des options que vous n’avez pas et qui font la différence ? Sur quels arguments de vente insistent vos rivaux ? Organisent-ils des événements originaux pour développer leur notoriété ? Autant de questions clés auxquelles le benchmark vous apportera des réponses.
Autre intérêt majeur : le benchmark vous incite à prendre du recul et à fixer des objectifs ambitieux mais réalistes, en vous basant non plus sur votre seule intuition mais sur des chiffres concrets et des réalisations effectives. De quoi remotiver vos équipes en leur donnant un nouveau cap inspirant ! Chez Aramisauto par exemple, se comparer en permanence aux leaders comme Leboncoin ou Amazon a poussé l’entreprise à automatiser massivement ses processus et à créer un parcours d’achat 100% en ligne du véhicule d’occasion. Résultat : un bond de 30% du chiffre d’affaires en 2020 !
Enfin, les informations récoltées via le benchmark vous permettront d’anticiper les futures évolutions du marché et de vous y préparer en ajustant proactivement votre plan stratégique. C’est un véritable radar anti-risques !
Les 5 grandes étapes pour mener un benchmark efficace
Définir son périmètre et ses objectifs
Avant de se lancer dans l’analyse de vos concurrents, il est essentiel de bien cadrer votre démarche. Sur quels aspects précis souhaitez-vous les benchmarker ? Uniquement sur les produits et services, ou également sur leur stratégie de communication, leur présence en ligne, leur politique RH… Listez vos priorités et définissez des indicateurs de performance quantifiables.
Identifier les bons concurrents à analyser
Votre objectif n’est pas d’analyser tous vos concurrents, mais de sélectionner ceux qui sont les plus pertinents par rapport à vos enjeux. Ciblez en priorité les acteurs ayant une part de marché et un positionnement similaires aux vôtres. Mais pensez aussi aux nouveaux entrants innovants, même s’ils sont encore petits. Et n’hésitez pas à regarder ce qui se fait dans d’autres secteurs !
Récolter les données pertinentes
C’est l’étape la plus chronophage. Plusieurs sources sont à votre disposition : les sites web et réseaux sociaux des concurrents bien sûr, mais aussi la presse spécialisée, les avis clients, les études sectorielles… Pensez également à la veille terrain : visitez leurs points de vente, participez à leurs événements, abonnez-vous à leurs newsletters. Enfin, les interviews de clients ou prospects vous donneront des infos précieuses sur la façon dont ils perçoivent vos concurrents.
Analyser et interpréter les données
Une fois les données récoltées, il faut les analyser finement pour en tirer des enseignements actionnables. Regardez les chiffres bruts mais aussi les évolutions, et croisez les différentes sources pour en dégager des tendances. Listez vos principaux points forts et points faibles par rapport à chaque concurrent. Faites également un focus sur leurs bonnes pratiques : quelles idées inspirantes pouvez-vous reprendre et adapter ?
Communiquer et mettre en place un plan d’actions
Les résultats de votre benchmark ne doivent pas rester dans un tiroir ! Partagez-les avec les équipes concernées et définissez ensemble un plan d’actions concret avec des priorités et un calendrier. Puis suivez régulièrement l’avancée des actions. Chez Lego par exemple, un comité transverse se réunit tous les mois pour analyser les nouveautés des concurrents et adapter le plan produits. En 3 ans, les ventes ont bondi de 15% !
Exemple concret d’une PME ayant appliqué cette méthodologie avec succès
Hikoki, fabricant japonais d’outillage électroportatif, a récemment mené un vaste chantier de benchmark pour muscler sa stratégie face aux géants Bosch ou Makita. Après avoir identifié leurs 5 concurrents clés et analysé leurs forces et faiblesses, ils ont totalement revu leur gamme, clarifiée leur positionnement et refondu leur site web, avec des résultats spectaculaires : +25% de trafic, +20% de leads et +15% de ventes en 6 mois !
Les écueils à éviter dans une démarche de benchmark
Analyser trop ou pas assez de concurrents
Pas la peine de benchmarker des dizaines d’acteurs, vous risquez de vous noyer sous les données. Mais n’en prenez pas non plus trop peu, au risque de passer à côté d’informations essentielles. Concentrez-vous sur vos 5 à 10 concurrents principaux.
Se baser sur des données non fiables ou non pertinentes
À l’heure des fake news, attention aux informations non vérifiées glanées sur le web. Croisez toujours plusieurs sources et ne vous focalisez que sur les données en lien direct avec vos enjeux prioritaires, pour ne pas vous disperser.
Ne pas impliquer les bonnes personnes en interne
Le benchmark ne doit pas être l’affaire de la seule direction générale ou marketing ! Associez les différents services concernés (commercial, R&D, communication…) dès le début de la démarche pour qu’ils s’impliquent dans la mise en œuvre des actions.
Vouloir tout révolutionner d’un coup plutôt que progresser pas à pas
Votre benchmark fera certainement émerger de nombreuses pistes d’amélioration. Mais n’essayez pas de toutes les mettre en place d’un coup ! Priorisez et procédez par étapes pour ne pas brusquer vos équipes et garder le cap. Le benchmark est un marathon, pas un sprint.
Considérer le benchmark comme un exercice ponctuel et non un processus continu
Trop d’entreprises font du benchmark de façon très espacée. Or c’est un travail qui doit être mené de façon récurrente, pour coller aux évolutions rapides du marché. Mettez en place un système de veille continue et prévoyez des points réguliers avec les équipes concernées.
Les outils et ressources pour vous aider
Études et données sectorielles des fédérations professionnelles
Pour obtenir une vision d’ensemble de votre marché et de ses tendances clés, les études sectorielles des fédérations et syndicats professionnels sont une mine d’or. Souvent très complètes, elles compilent les chiffres essentiels et les enjeux à venir. N’hésitez pas à les contacter !
Bases de données financières type Infogreffe, Dun & Bradstreet
Pour connaitre la santé financière de vos concurrents (chiffre d’affaires, rentabilité, investissements…), ces bases de données rassemblent tous les chiffres clés issus des bilans officiels publiés. De précieux points de comparaison ! Mais attention, ces données sont souvent payantes.
Outils de veille concurrentielle et d’écoute des réseaux sociaux
Il existe de nombreux outils en ligne pour suivre l’actualité de vos concurrents et les remontées clients les concernant. Des solutions comme Mention, Brandwatch ou Digimind vous permettront de suivre en temps réel leur communication et les “buzz” sur les réseaux sociaux. Indispensable pour réagir rapidement !
Conseils d’experts et partage d’expérience entre pairs
Participer à des conférences, webinaires ou forums sur le benchmark vous permettra de glaner de nombreux conseils pratiques auprès d’experts et de chefs d’entreprise ayant déjà expérimenté la démarche. Le réseau LesBenchmarkeurs organise par exemple des rencontres régulières très inspirantes !
Cabinets spécialisés dans les études de marché et le conseil stratégique
Vous pouvez aussi solliciter un cabinet d’études spécialisé sur votre secteur pour réaliser le benchmark à votre place ou vous accompagner dans la démarche. Leur expertise et leur objectivité seront de précieux atouts. Parmi les acteurs réputés : Xerfi, Precepta ou encore PwC.
Conclusion
Le benchmark concurrentiel est donc un fantastique outil pour réévaluer son positionnement et doper sa compétitivité en s’inspirant des meilleures pratiques du marché. En suivant les étapes clés (ciblage, collecte et analyse des données, plan d’actions…) et en s’appuyant sur les nombreuses ressources disponibles, vous pourrez identifier de nouveaux leviers de croissance pour votre entreprise.
N’oubliez pas que le benchmark est une démarche continue, à mener de façon récurrente pour toujours coller aux évolutions du marché. C’est en quelque sorte le nouveau réflexe à acquérir pour muscler durablement son avantage concurrentiel ! Alors à vous de jouer maintenant.
Et au-delà du benchmark de vos concurrents, n’hésitez pas aussi à regarder plus largement ce qui se fait bien dans d’autres secteurs : c’est une formidable source d’inspiration pour innover et sortir des sentiers battus. Le benchmarking stratégique est un état d’esprit !