Aujourd’hui plus que jamais, dans un environnement hyperconcurrentiel où les marques se livrent une bataille sans merci pour capter l’attention et la fidélité des consommateurs, disposer d’une marque forte est un impératif stratégique. Mais comment jauger objectivement la puissance de sa marque ? Comment piloter efficacement son capital marque ? Depuis près de 30 ans, le Brand Asset Valuator (BAV) s’est imposé comme l’outil de référence mondiale pour répondre à ces questions cruciales. Véritable boussole stratégique, il permet aux entreprises d’évaluer précisément la santé de leur marque et de prendre les bonnes décisions pour la développer.
Nous allons décortiquer ensemble les secrets de ce modèle devenu incontournable, en explorant son histoire et ses principes fondateurs, puis en détaillant sa méthodologie unique. Enfin, nous verrons comment le BAV est un allié précieux pour affiner son positionnement et construire une marque toujours plus forte. Prêt à donner un coup de boost à votre capital marque ? C’est parti !
Brand Asset Valuator : Un modèle unique pour évaluer la santé de votre marque
Du projet novateur de Young & Rubicam à un outil mondialement reconnu
Tout commence en 1993. À l’époque, l’agence de pub Young & Rubicam a une idée de génie : et si on appliquait à l’évaluation des marques les mêmes critères rigoureux qu’à la valorisation des actifs financiers ? C’est ainsi qu’est né le Brand Asset Valuator, fruit d’une réflexion visionnaire sur ce qui fait la valeur intrinsèque et durable d’une marque. Un modèle précurseur, aux antipodes des approches superficielles se contentant de sonder la notoriété ou l’image de marque à un instant T.
Depuis, le BAV a fait du chemin ! Sa base de données s’est enrichie d’année en année, intégrant les perceptions de millions de consommateurs du monde entier sur des dizaines de milliers de marques. Pour vous donner un ordre d’idée, le BAV 2023 compile l’analyse de plus de 1,5 million de personnes sur 64 000 marques ! Du jamais vu. Tant et si bien qu’aujourd’hui, le BAV fait figure de référence absolue pour ausculter la santé d’une marque, au même titre qu’un électrocardiogramme pour le cœur. Un outil éprouvé et mondialement reconnu, adopté par les plus grandes entreprises. Le nec plus ultra pour prendre le pouls de sa marque et muscler son capital marque !
Les 4 piliers fondamentaux du capital marque selon le BAV
La puissance du BAV réside dans sa capacité à évaluer une marque selon 4 critères aussi pertinents que complémentaires. Ensemble, ils forment les piliers porteurs du capital marque :
- La différenciation : votre marque se démarque-t-elle vraiment de ses concurrents ? Quelle est son unicité, sa personnalité distinctive ?
- La pertinence : votre marque est-elle en phase avec les besoins et attentes des consommateurs ? Leur est-elle utile et désirable ?
- L’estime : votre marque est-elle appréciée et respectée ? Jouit-elle d’une réputation solide, d’une cote d’amour élevée ?
- La familiarité : à quel point les consommateurs sont-ils proches de votre marque ? Quel est son degré de présence à leur esprit ?
Quatre dimensions essentielles, qui vont bien au-delà des indicateurs classiques de notoriété ou d’image. Quatre prismes complémentaires pour radiographier en profondeur l’empreinte de votre marque dans le cœur et l’esprit des consommateurs. Tel un check-up complet, le BAV permet de faire un état des lieux sur 360°, en mettant en lumière les forces et faiblesses de votre marque sur chacun de ces piliers. Un diagnostic inestimable pour prendre les bonnes décisions !
Force et Stature : les 2 dimensions pour jauger le potentiel et la performance de votre marque
Mais ce n’est pas tout. La combinaison de ces 4 piliers permet de dresser un portrait encore plus fin de votre marque, selon 2 méta-critères :
- La force, qui résulte de la différenciation et de la pertinence. Elle exprime le potentiel de votre marque, sa capacité à se développer dans le futur. Une marque forte est une marque qui sort du lot tout en collant aux attentes.
- La stature, synthèse de l’estime et de la familiarité. Elle reflète plutôt la performance actuelle de votre marque, son emprise réelle sur les consommateurs aujourd’hui. Une marque à forte stature est une marque respectée et proche de son public.
Force et stature sont les deux faces d’une même pièce, les deux mouvements d’un même balancier. L’une tournée vers demain, l’autre ancrée dans le présent. Deux dimensions complémentaires et indissociables, deux curseurs essentiels à monitorer pour piloter efficacement sa marque. Le BAV permet justement de situer précisément sa marque sur ces deux axes, afin d’en dresser un portrait dynamique et actionnable. Parce qu’une marque, c’est un organisme vivant en perpétuelle évolution. Un cap et une trajectoire, qu’il faut sans cesse ajuster. Avec le BAV, vous avez entre les mains un véritable radar pour garder le bon cap !
La matrice de positionnement des marques selon le BAV
- Faible force / Faible stature : “Marques challengeurs”
- Forte force / Faible stature : “Marques à potentiel”
- Forte force / Forte stature : “Marques leaders”
- Faible force / Forte stature : “Marques déclinantes”)
La matrice de positionnement est la pierre angulaire du modèle BAV. En croisant les dimensions de force et de stature, elle permet de situer immédiatement sa marque dans l’un des 4 grands types de profil :
- Les “challengeurs”, marques émergentes ou de niche, qui doivent prioritairement développer leur force
- Les “marques à potentiel”, très différenciantes et pertinentes mais qui doivent encore conquérir en stature
- Les “leaders”, marques iconiques combinant force et stature
- Les “déclinantes”, marques installées mais vieillissantes, qui s’essoufflent en termes de force
Un cadran résume la situation et les enjeux de votre marque. Une photo, mais aussi une boussole pour orienter vos stratégies de développement de marque. Parce qu’à chaque profil ses priorités ! Le BAV vous donne les clés pour passer à la vitesse supérieure.
Méthodologie et mise en oeuvre du Brand Asset Valuator
Une collecte de données à 360° pour cerner la perception des consommateurs
Vous vous demandez sûrement comment le BAV parvient à dresser un portrait si fin des marques ? Son secret, c’est une méthodologie de collecte de données ultra pointue, qui ne laisse rien au hasard. Loin des sondages expéditifs et des études ad hoc, le BAV puise ses informations à la source, directement auprès des consommateurs, et ce via de multiples canaux. Études quali et quanti, social listening, analyse des parcours web et mobile, des conversations sur les réseaux sociaux… Tous les moyens sont bons pour capter les moindres perceptions, attitudes et comportements à l’égard des marques. Sans oublier les insights récoltés auprès d’experts et de leaders d’opinion. L’objectif ? Croiser les regards pour obtenir une vision exhaustive et nuancée, loin des angles morts et des biais. Parce qu’il n’y a pas de vérité unique sur une marque, mais une myriade de perceptions qu’il faut recouper tel un puzzle géant. Un travail d’orfèvre, qui demande de la méthode et de la rigueur. Mais un passage obligé pour qui veut vraiment comprendre l’ADN d’une marque !
De la notation au classement : décryptage du scoring des marques
Une fois cette manne d’insights récoltée, place à la notation ! Chaque marque est évaluée sur les 4 piliers, via une série d’indicateurs aussi précis qu’objectifs. Prenons la différenciation par exemple. Elle sera jaugée à l’aune de critères comme l’unicité perçue (“cette marque est vraiment unique en son genre”), la personnalité (“elle a une vraie identité, qui la distingue”), ou encore la capacité à challenger les codes (“elle ose bousculer les conventions”). Même logique pour les 3 autres piliers, déclinés en batteries de questions pointues. In fine, chaque marque se voit attribuer un score sur 100 pour chaque pilier. Mais aussi une note globale de force et de stature, synthèse des 4 scores. Le tout comparé aux marques concurrentes, pour déterminer un classement relatif. Vous obtenez ainsi une évaluation sur mesure, à la fois absolue et relative, de la puissance de votre marque. Le décryptage de ces scores et classements BAV, c’est un peu comme passer votre marque aux rayons X. On ausculte chaque organe vital, on traque les forces et les faiblesses, pour obtenir un check-up complet. De quoi prendre les bonnes décisions pour la garder en pleine forme !
Le BAV en pratique : mode d’emploi et facteurs clés de succès
Vous êtes tenté par l’aventure BAV mais vous ne savez pas trop comment vous y prendre ? Pas de panique, voici quelques conseils pour mener à bien ce projet d’envergure. Première règle d’or : bien définir son périmètre. Quelles marques inclure dans l’analyse ? Sur quels marchés ? Auprès de quelles cibles ? Ciblez juste, en fonction de vos enjeux business et de vos moyens. Deuxième impératif : constituer une équipe projet pluridisciplinaire. Recherche, marketin g, insights conso, communication… Toutes les compétences sont bonnes à prendre pour conduire un BAV dans les règles de l’art. Troisième conseil : impliq uer le top management. C’est essentiel pour garantir l’adhésion et faciliter la mise en oeuvre des plans d’action post-BAV. Enfin, dernière astuce : bien exploiter la mine d’or d’insights que vous aurez entre les mains. Le BAV, ce n’est pas une fin en soi, mais un point de départ. Une rampe de lancement pour cha llenger vos stratégies et ouvrir de nouvelles pistes. Alors soyez créatifs, osez remettre en question vos acquis à la lueur de ces enseignements. Quitte à bousculer les oeillères et les silos en interne. C’est comme ça que vous tirerez le meilleur parti de cet outil puissant !
Étude de cas sur une marque ayant mis à profit le BAV pour redéfinir sa strat égie
Prenons le cas de ce distributeur alimentaire, leader national historique, qui a eu le courage de passer sa marque au crible du BAV. Verdict sans appel : une stature encore forte, mais une force en berne, plombée par des scores de différenciation et de pertinence en chute libre. Les consommateurs ne percevaient plus la singularité de l’enseigne, et doutaient de sa capacité à répondre à leurs nouvelles attentes, notamment en termes de digitalisation de l’expérience client.
Un électrochoc salutaire, qui a poussé l’entreprise à une remise à plat courageuse de sa plateforme de marque et de son offre. Résultat, 3 ans après : un nouveau concept magasin axé sur les services et le bio, un programme de fidélité mobile aux petits oignons, une refonte de la communication mettant l’accent sur l’engagement responsable et local… Et une progression spectaculaire des scores BAV, avec une différenciation et une pertinence qui ont bondi de 15 points ! La preuve qu’un bon diagnostic BAV, ça peut faire des miracles quand on a le courage d’en tirer les conséquences.
Brand Asset Valuator : un outil stratégique pour construire des marques fortes et pérennes
Le BAV au service de votre stratégie marketing et communication
Vous commencez à comprendre tout le potentiel du BAV. Mais concrètement, à quoi ça sert au quotidien ? En réalité, cet outil est un vrai couteau suisse du marketing et de la communication. Prenez la réflexion stratégique par exemple. Les insights BAV sont un fil rouge précieux pour guider vos choix en termes de positionnement, de cibles, de territoires d’expression… Ils vous aident à identifier les corridors à emprunter et les impasses à éviter. Côté mix marketing aussi, le BAV a son mot à dire. Il va éclairer la construction de votre gamme produits, inspirer vos lancements et vos innovations en phase avec les attentes. Mais aussi challenger vos choix de distribution, de pricing… Sans oublier la communication, bien sûr. Les enseignements BAV sont une mine d’or pour muscler votre plateforme de marque, affûter votre ton et vos messages pour toucher votre cible en plein cœur. Bref, le BAV c’est un peu votre GPS marketing intégré. Il vous aide à prendre les bonnes décisions, au bon moment, pour construire et entretenir une marque solide sur la durée. Mieux qu’un simple outil, c’est un véritable état d’esprit !
Mesurer et amplifier l’impact de vos campagnes avec le BAV
Vous avez lancé une nouvelle campagne de com et vous voulez mesurer son impact sur votre capital marque ? Le BAV est là pour ça ! En sondant un échantillon représentatif avant et après votre prise de parole, vous allez pouvoir traquer au plus près l’évolution de vos scores. La différenciation et la pertinence sont-elles renforcées ? L’estime s’améliore-t-elle ? La familiarité est-elle boostée ? En analysant ce différentiel de scores, vous aurez une lecture fine de l’efficacité de votre campagne, bien au-delà des indicateurs d’exposition classiques. Mais le BAV permet aussi d’aller plus loin, en vous aidant à optimiser vos partis-pris créatifs. En testant plusieurs concepts ou exécutions auprès de consommateurs, puis en analysant leur impact respectif sur vos scores par pilier, vous identifierez les leviers les plus puissants. De quoi réduire les risques et maximiser l’ROI de vos investissements ! Bien vu non ?
Anticiper les tendances et préparer l’avenir de votre marque
Dans un monde qui change à vitesse grand V, une marque ne peut pas se reposer sur ses lauriers. Elle doit avoir un coup d’avance, sentir le vent tourner avant les autres. Et c’est là que le BAV prend tout son sel ! Son approche longitudinale, qui traque l’évolution des scores dans le temps, est un formidable détecteur de signaux faibles. En observant sur plusieurs années les variations, même infimes, de vos ratings et de ceux de vos concurrents, vous pourrez repérer les tendances émergentes. Un début d’effritement de l’estime ? Peut-être le signe d’une première lassitude des consommateurs, à investiguer. Une baisse de pertinence qui s’amorce ? Sans doute le reflet d’une attente client non couverte, une opportunité de relance à saisir. Le BAV, c’est un peu la boule de cristal du marketeur, un outil visionnaire pour garder un temps d’avance. De quoi construire une marque toujours en phase avec son époque, sans jamais se faire dépasser !
Panorama des success stories de marques propulsées grâce au BAV
Apple qui devient numéro 1 en capitalisant sur une différenciation et une pertinence au zénith. Dove qui s’impose comme marque iconique en cultivant une forte stature. Innocent qui réussit un lancement fulgurant, porté par des scores de force exceptionnels. Autant de success stories de marques qui doivent beaucoup au BAV. Car au-delà du diagnostic, le BAV est avant tout un formidable accélérateur de croissance. La preuve par l’exemple !
Brand Asset Valuator : Le modèle incontournable pour évaluer et booster la valeur de votre marque
Au terme de ce tour d’horizon, une évidence s’impose : le BAV est bien plus qu’un simple outil. C’est la boussole indispensable à tout marketeur ou dirigeant soucieux de construire une marque forte et pérenne. En proposant une lecture complète et dynamique du capital-marque, il offre de précieux repères pour prendre les bonnes décisions. Diagnostic en profondeur, analyse comparative, projection dans le temps… Ses atouts sont multiples et complémentaires.
Pour autant, le BAV n’est pas exclusif. Il gagne à être combiné avec d’autres outils, comme les études de valorisation financière de la marque ou les modèles d’évaluation du ROI des activations. L’essentiel est de se doter d’un mix équilibré d’indicateurs, pour éclairer tous les aspects de sa stratégie.
Alors, prêt à propulser votre marque grâce au BAV ? La démarche peut sembler complexe et exigeante, mais les bénéfices en valent largement la peine. Avec de la méthode et un bon accompagnement, vous avez toutes les cartes en main pour bâtir une marque iconique. Comme un grand chef d’orchestre, vous pourrez identifier les bonnes partitions et guider talentueusement vos équipes pour délivrer une symphonie de marque harmonieuse et impactante. Vos consommateurs n’attendent que ça !